Este artículo pretende ser una guía que nos ayudará a decidir cuando nos conviene invertir en SEO (posicionamiento natural u orgánico) o SEM (pago por clic).

Como vemos en la imagen los últimos cambios en la presentación de los resultados de búsqueda en Google hacen que los resultados orgánicos SEO bajen a una posición casi irrelevante.

Visto esto podemos pensar que deberíamos centrar nuestros esfuerzos en campañas SEM y orientarnos al SEO. Pero nada más lejos de la realidad.

¿Cuando me interesa utilizar el SEO y cuando el SEM?

Un primer filtro debería ser las Políticas de Adwords. Si quieres promocionar Alcohol, Tabaco, Juego y Apuestas, Contenido para Adultos y similares olvídate de Adwords (y de Facebook Ads) deberás basar tu estrategia en el SEO al 100%. En estos casos no deberemos preocuparnos por la competencia con resultados SEM en los resultados de búsqueda ya que los resultados que muestra Google son 100% orgánicos.

Si queremos promocionar Alchohol, Tabaco, Apuestas y similares nuestra estrategía deberá basarse en el SEO

¿Me puedo permitir la inversión? Como calcular el costo de lanzar una campaña PPC

Antes de lanzar una campaña PPC deberemos revisar unos puntos clave para confirmar que nos podemos permitir la inversión y que la campaña no sea un fracaso.
Estos son los elementos que necesitamos para hacer nuestro análisis:

Coste de adquisición máximo por cliente.

Calcula el importe que podemos permitirnos pagar por captar un nuevo cliente o generar un lead. Para ello es importante calcular el Customer Lifetime Value de nuestros clientes. En el caso de los ecommerces deberemos segmentar por categorías de productos.

Ratio de conversión de nuestra web.

El ratio de conversión es la probabilidad de que un usuario que visita nuestra web llegue a ser un cliente o lead, en función de los objetivos con los que trabajemos. Es el ratio de objetivos conseguidos entre el numero de visitantes. Podemos medir este ratio por landing page, fuentes de tráfico, productos, etc.

Encuentra las palabras clave y su coste por clic estimado.

Pensemos entre 5 y 10 palabras clave que nuestros clientes suelan utilizar para encontrar nuestros productos o servicios en la web. Podemos utilizar herramientas como SemRush para esta tarea.

Modelo de Coste por Conversión

Ya tenemos los ingredientes para calcular el coste por conversión: coste de adquisición máximo, ratio de conversión y coste por clic medio de las principales palabras clave.

Así es como se interelacionan estos componentes:

Utilizamos el ratio de conversión y el coste por clic para calcular el coste por conversión esperado.

Por ejemplo, supongamos un ratio de conversión del 5% y un coste por clic de 0,67€. El calculo sería: 1/ (5% / 100) x 0,67€ = 13,4€. Esto es, necesitaremos invertir aproximadamente 13,4€ para conseguir una conversión con esta palabra clave.

Ahora compararemos el coste por conversión esperado con el coste por adquisición máximo que podemos permitirnos. Tendremos dos situaciones:

  • El coste por conversión esperado supera el coste por adquisición máximo.
  •  El coste por conversión esperado esta por debajo del coste por adquisición máximo.

En el segundo escenario podremos lanzar nuestra campaña PPC con muchas probabilidades de éxito.

En el caso de que el coste por conversión exceda el coste de adquisición máximo tenemos dos opciones:

  1. Trabajar para subir el ratio de conversión de nuestra web. Deberemos revisar el diseño, contenidos, formularios, elementos de call to action, versión móvil de la web. Una buena opción es realizar test A7B para comparar ratios de conversión de diferentes variantes de la web.
  2. Encontrar palabras clave con un coste por clic menor. Para ello nos podemos valer de herramientas como SemRush o el planificador de palabras clave de Google Ads. Os recomiendo buscar palabras clave long-tail, suelen tner un coste por clic menor que las palabras clave más genéricas.

¿Qué palabras clave nos interesa utilizar siempre PPC?

Estas categorías son buenas candidatas para posicionar con PPC.
– Palabras clave de Marcas.
– Palabras clave estacionales.

Palabras clave de marcas.

Parece que no tiene sentido pujar por palabras clave relacionadas con tu propia marca, tu web debería posicionar en los puestos más altos para búsquedas relacionadas con tu marca. Pero lo cierto es que es muy probable que tus competidores pujen por palabras clave relacionadas con tu marca. Y aun en el caso de que no lo hagan nos interesa incluir anuncios SEM y resultados SEO para búsquedas relacionadas con tu marca ocupen el mayor espacio posible en los resultados de búsqueda SERP.

Palabras clave estacionales.

El principal problema del SEO es que no existe forma de garantizar resultados en un plazo concreto. Si nuestro negocio depende de campañas estacionales (Navidad, Verano, Vacaciones, etc) esto supone un problema. No podemos jugarnos la campaña a posicionar nuestra web durante este periodo, deberemos llevar a cabo campañas SEM.

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